营销策划的本质和理解

 营销策划是现代商业体系中老生常谈的问题,可谓仁者见仁,智者见智,褒贬不一,毁誉参半。有人认为:企业成功靠营销策划,有人认为营销策划都是吹嘘,成功与否还得看实力。对此,我们认为:营销策划其实是经营和销售在宏观大局上的一种计划,其本质是企业最核心的发展战略。通常人们将营销策划认为只是写写方案,表述能力强,有文采的集合。这种看法其实是很偏彼的。营销策划不是洋洋洒洒的散文,不是出口成章,不是事情的罗列,它的精髓就是一种经营思想,任何浮夸的言辞都是堆砌和重复,将修饰的辞藻一层层剥离,剩下的“主谓宾”就是本质——思想。营销策划如果没有超脱前瞻的对宏观环境和市场认知,就不能为企业经营起谋定大势的作用,没有可操作性和执行性,那任何华丽的词藻都是神马浮云。说到底,它其实就是一种超前且具执行性的经营思想。

 

营销策划做为一种思想,就自然有了好坏与适合之分。优秀的策划更深的吻合一种哲学思想。其思想体系一定包含波浪滔天、气势恢宏,也有小桥流水,碧树绿荫的尺短寸长。在正反双方不断的此消彼长中,寻求更多的平衡和突破,决定这一关键元素的就是思想的力量------策划。君不见,“鹤舞白沙,我心飞翔”的香烟广告、“海澜之家,男人的衣柜”等耳熟能详的广告语背后,其实质真正的反应的是一种品牌理念和思想,而这一思想的背后推手,就是营销策划。企业营销策划,通常包含很多方面,企业经营、管理、销售、巿场、人力、服务、社会责任、传统道德等综合因素都需要全盘考虑,一环不慎,满盘皆输,在营销事件中比比皆是,比如新兴医院策划案例:伴随着全国至少20多家卫星电视台和更多其他媒体铺天盖地的广告,中国人对国内专治不孕不育症的的北京新兴医院,几乎人人耳熟能详了。但是不久就有媒体揭出这背后的骗局:它的“包治百病”是骗人的,号称“中医世家”的“送子观音”不过是只学过西医的北京某企业医院的医生;“医术通天”则是让患者一直吃药,直到患者吃不起了,医院就以“患者放弃治疗”为由推卸责任。被曝光之后,新兴医院一夜之间沦入“生死两茫茫”的境地。从商业角度讲,作为企业赚取利润无疑是天经地义的第一要义,但是,作为医院则不行,因为医院还承担着人类根深蒂固的一种相互扶持和帮助的道德义务,新兴医院的营销失败,在于错误地认为“钱大于德”,为了盈利可以不顾道义,民营不等于免担医德,整个医院将毁于道德底线。这一失败案例很明白告诉我们:营销再好,策划再牛,如果忽略了重要环节,还是经不起事件检验,企业、品牌即是如此。

 

完整的营销策划需要在整体入手,局部深入,环节发力。没有整体,无法实施,没有局部深入,带动不起整体,曾有人说:“给我一个支点,我能撬动地球”,这个观点在理论上可行,但“支点”能不能找到,还得看是通过什么方法去找。同样的,营销策划作为一经营的常用路子,其功用和支点论也相近,也就是找出怎么能解决问题的方法。

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